Лозунг «Реклама – двигатель прогресса» давно превратился в аксиому и не нуждается в доказательствах. В нашем бурно развивающемся мире стало верно и обратное утверждение: научные достижения самым активным образом внедряются в списки приоритетов маркетинговых программ. В условиях перенасыщенности рынка разнообразными услугами и товарами традиционная «агрессивная» реклама (щиты, баннеры, неоновые вывески, ролики на радио и телевидении, почтовая рассылка и т.п.) теряет свою эффективность, потребитель элементарно устает от ее количества, в результате – визуальное и аудиальное восприятие чрезмерно перегружены. Выходом может стать аромамаркетинг.
Аромамаркетинг – целенаправленная ароматизация воздуха – в качестве самостоятельного направления оформился в конце 90-х годов прошлого века в Японии и Америке.
Интересы бизнеса заставляли многие фирмы бороться за клиентский сегмент всеми возможными способами. Знаменитый маркетинговый консультант Мартин Линдстром уверял, что «в битве за потребителя победу одержит тот, кто будет эффективно воздействовать на все пять органов чувств: зрение, слух, осязание, вкус и запах». А именно запах, по мнению ученых, является чуть ли не единственным средством, способным выиграть борьбу за подсознание. Обоняние (в этом процессе участвуют около 50 млн рецепторов) – действенный канал коммуникации, так как он напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции и память. Следовательно, справедливо решили маркетологи и PR-технологи, этот канал можно и нужно использовать для влияния на поведение человека и стимулирования его потребностей в товарах и услугах.
В мировой практике использование систем ароматизации уже признано неотъемлемым элементом менеджмента и мерчандайзинга.
По данным исследований научной группы потребления и поведения Падерборнского Университета (Германия), за счёт применения аромааппаратов увеличиваются:
– время пребывания покупателей в магазинах на 15,9 %;
– степень готовности к покупкам на 14,8 %;
– количество немотивированных, импульсивных покупок на 6 %.
В свою очередь, Служба маркетинга запахов в США подтверждает, что ароматизация воздуха в магазинах способна поднять уровень продаж на 15-20% без расширения ассортимента и дополнительных дизайнерских перепланировок.
Россия начала перенимать западный опыт и спрос на него стремительно растет. Компания AROMAgroup с 2005 года предоставляет многопрофильные услуги по аромамаркетингу.
Аромамаркетинг даёт гарантии повышения лояльности клиентов за счет создания неповторимой атмосферы, подчеркивания стиля, имиджа и статуса заведения, стимулирования его повторного посещения, что, в конечном итоге, и обеспечивает необходимые конкурентные преимущества.
Но каким же образом столь желанные для любого бизнеса цели претворяются в жизнь?
Если в природе существует около 400 тыс. четко определяемых запахов, то для нужд аромамаркетинга привлекаются пока чуть более 300. Специалисты, в зависимости от различных критериев (расположения магазина, площади его торговой территории, целевой аудитории, специфики товара и даже текущего сезона), подбирают строго индивидуальный аромат или композицию ароматов, который будет ассоциироваться именно с данным заведением и данной продукцией. Главное, чтобы аромат соответствовал концепции заведения, поскольку запах, как составляющая дизайна, призван дополнять целостную картину торгового зала и гармонизировать пространство.
Скажем, в продовольственных магазинах для создания непринужденной или праздничной атмосферы рекомендуется использовать «бесконфликтные» ароматы арбуза и огурца; запахи карамели или шоколада актуальны в кондитерских отделах, дыни или яблока – во фруктовых отделах, а для нейтрализации естественных неприятных запахов, которые бывают в рыбном или мясном отделах, – запах лимона. Алкогольные супермаркеты могут очаровать покупателей легким ароматом хорошего вина или ягодной композицией.
Элитным ресторанам целесообразно использовать ароматы, создающие оригинальную атмосферу и уничтожающие запахи кухни, тогда как небольшим кафе, барам или пиццериям выгодно возбуждать аппетит клиентов с помощью запахов готовящихся блюд. Более того, владельцы целенаправленно размещают ароматизирующие аппараты во входных группах или прямо на улице, зазывая покупателей «домашним» ароматом молотого кофе или свежеиспеченного хлеба.
Магазинам одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. Ювелирные салоны ароматизируют легкими цветочными или парфюмированными ароматами, а магазины нижнего и постельного белья пахнут лавандой, жасмином и розой. Среди казино и ночных клубов, как правило, популярны два запаха: азартный фруктовый и кожа-сандал, что позволяет уйти от устойчивого табачного дыма и создать комфортную расслабляющую обстановку, вызывающую готовность выкладывать крупные суммы. Туристические фирмы не довольствуются наглядной рекламой, а распыляют в своих офисах также ароматы цитрусовых, тропического леса, моря и кокосового молока. Косметические и spa-салоны включают в ароматическую линейку чистые эфирные масла, создавая зональную ароматизацию в соответствующих кабинетах. Для кинотеатров оптимальны попкорн и кола, а стоматологические клиники и медицинские центры благоухают ванилью и яблочным пирогом, которые обладают успокаивающими свойствами.
Словом, возможности аромамаркетинга простираются очень далеко. Достаточно установить на объекте специальные аромамашины, которые функционируют в автоматическом режиме по принципу испарения или мелкодисперсного распыления ароматических веществ. Такое оборудование может быть вмонтировано в вентиляционные системы или установлено непосредственно в зале. Благодаря hi-tech дизайну оно не будет выглядеть вычурным и нелепым, а источаемые при этом аромакомпозиции не только не вызывают аллергических реакций, но и устраняют неприятные запахи, не смешиваясь с ними, ведь они разработаны по запатентованной формуле.
Аромамаркетинг вызывает мгновенный интерес руководителей компаний самых различных сфер деятельности; более того, использование аромакомпозиций позволило многим заведениям выгодно отличаться от своих конкурентов: их клиенты высоко оценили благоприятную атмосферу, в которую они попадают при посещении таких компаний.
