Аромамаркетинг в выставочном пространстве

   Сегодня аромамаркетинг, определяемый как использование ароматов для создания или расширения имиджа бренда, - это новый черный цвет. В настоящее время существует не менее 100 компаний-консультантов по аромамаркетингу, в том числе и в России, обслуживающих потребности рынка объем 500 миллионов долларов.

   Компании, заработавшие на аромамаркетинге, привлекая клиентов и повышая продажи продуктов, - RH Macy & Co. Inc., JimmyChooLtd., LaneBryantInc. и HallmarkCardsInc. И медленно, но верно, аромамаркетинг добрался и до выставочных площадок, так как все больше экспонентов оценивают мощный потенциал обоняния.

   Аромамаркетинг- это больше, чем просто модное слово для экспонентов, которые следят за крупными международными выставками и отмечают общее снижение посещаемости.

   В новых условиях экспоненты ищут новые способы привлечения внимания посетителей. Для них аромамаркетинг имеет огромные перспективы. «Теперь мы знаем, что запах может быть использован, чтобы помочь людям сбросить вес, купить больше, улучшить свой сон и уменьшить боль», - говорит Алан Хирш, глава Фонда обработки и анализа запахов и вкусов в Чикаго.

   Экспоненты, которые хотят получить более привлекательную рентабельность инвестиций, могут быть заинтригованы исследованием Университета Рутгерса, в котором были обнаружены «созерцательные покупатели» - сумасшедшие, которые прогуливаются, занимают ваше время, а затем уходят ничего не купив. Было выяснено, что если в помещении будет приятно пахнуть, вероятность покупки повысится на 14%.

   Дальнейшие исследования SMI также показывают, что цветочные и цитрусовые ароматы могут влиять на людей и заставляют их задерживаться на 25-40% дольше. Это настоящий переворот для компаний-экспонентов, так как Центр исследований выставочной индустрии (CEIR) сообщает, что средний посетитель тратит всего 8,3 часа на посещение экспонатов на выставке.

   Обычно, используемый в больших замкнутых пространствах, таких как отели, казино, рестораны и торговые центры, аромамаркетинг, по большей части, еще не набрал свою силу в выставочном пространстве. Конечно, некоторые экспоненты всегда понимали врожденную силу аромата: стенды на выставках продуктов питания и напитков - от FancyFoodShow до Kosherfest - долгое время ждали посетителей с ароматами их последних предложений, будь то корица или съедобные цветы. «Запах влияет на 75 процентов эмоций, которые мы ежедневно генерируем», - говорит Мартин Линдстром, автор книги «Чувство бренда». «С правильным запахом вы можете создать эмоциональные и чрезвычайно глубокие отношения между вашим брендом и вашими клиентами», - считает Мартин.

   В то время как маркетологи вообще и экспоненты в частности, обычно уделяют гораздо больше внимания и денег виду и звуку в рекламной кампании, наука предполагает, что аромамаркетинг имеет гораздо больший потенциал. Зрение и звук имеют в распоряжении пять рецепторных генов, соответственно, обоняние располагает уже 350 генами-рецепторами. Сама природа заставляет нас быть более восприимчивыми к запаху.

   Однако, приблизительно 87 процентов от общего количества коммуникаций бренда с целевой аудиторией составляют звуковые или визуальные, практически при полном отсутствии ароматов.

   Но теперь, шоу и экспоненты, наконец понимают, что ароматы очаровывают, расслабляют и заставляют совершать действия. Есть даже целая выставка, посвященная рекламной силе аромата. ScentworldConference & Expo демонстрирует технологии и тактику для внедрения и подачи ароматов с точки зрения маркетинга и продаж, в том числе и для выставочной деятельности.

   До сих пор многие придерживаются тактики «распылите и молитесь». Ароматизируйте тем, что по вашему мнению является привлекательным через профессиональное оборудование для ароматизации, ароматические свечи или аэрозольные баллончики, а затем молитесь, чтобы посетители пришли. Хотя этот подход не обязательно бесполезен или с научной точки зрения фиктивен, это примерно как астрономия и астрология в мире ароматов.  

   Если экспоненты хотят внедрить аромамаркетинг, им следует взглянуть на тех, кто успешно его использовал, и узнать, почему это сработало для них. В противном случае вы не будете знать, как связать свой бренд с правильным запахом в умах ваших клиентов.

 Чтобы узнать, как некоторые экспоненты используют аромамаркетинг, мы рассмотрели четыре компании, которые использовали силу ароматов и решили ту или иную проблему.

1. Океан для фармацевтической компании

   Разработка нового препарата занимает от 10 до 15 лет, а стоимость его создания с 1987 года возрасла более чем на 300 % и это высококонкурентная среда. Вот почему Purdue Pharma L.P., разработчик анальгетиков и других  лекарств, любит создавать ощущение легкости в своей экспозиции и привлекать внимание посетителей, прописывая немного ароматерапии. На протяжении многих лет фармацевтическая компания пекла печенье на своем выставочном стенде, но с ужесточением в 2002 году «Фармакода», который регулирует маркетинговые усилия и деятельность фармацевтических компаний, Пердью решил прекратить подавать печенье. Тогда  компания начала искать варианты внедрения успокаивающего, умиротворяющего и теплого аромата. Небольшая фокус - группа протестировала 20 различных ароматов, таких как свежая трава и лаванда. Фаворит, который появился, был ароматом, подобным SPA и включал ноты океана, орхидеи и алоэ вера.

   Пердью представил аромат на ежегодной встрече "Американской академии боли". Вызвав мысли о лазурных морях и изысканных цветах, этот аромат помог гостям почувствовать себя непринужденно. Персонал также использовал его как ледокол, предлагая посетителям рассказать им, что они думают о запахе, и как они отреагировали на него. Стратегия аромата оказалась настолько успешной, что компания по сей день продолжает его использовать.

   Естественные ароматы, подобные используемому Пердью, могут продлить время пребывания на целых 40 процентов, тем более, что более взрослая группа участников (40 лет и старше) скорее всего положительно оценят органический аромат. Вполне вероятно, что средний американец посещал океан, и поэтому сформировал приятные ассоциации об этом.

 2. Совершенный лук для Electrolux

   Очень часто экспоненты выпекают партии шоколадного печенья, чтобы привести посетителей к стенду. Но не каждый продукт лучше всего рекламируется маслом, коричневым сахаром и шоколадным соусом. Поэтому, когда Electrolux захотел продемонстрировать свою индукционную варочную панель на выставке, производитель использовал пикантный аромат вместо сладкого.

   Чтобы соблазнить 45 000 участников шоу и представить новинку, компания создала несколько кулинарных станций на всех своих площадках.  В новинке используется технология магнитного поля для сверхбыстрого приготовления пищи, что позволяет кипятить воду за 10 секунд.

   В каждой из кухонных зон из нержавеющей шеф-повары Electrolux перемешивали и обжаривали лук. Через несколько минут аромат пронесся над выставкой как соленое облако, которое послужило сигналом для сотен посетителей.

   Компоненты аромата в луке чрезвычайно диффузны, что означает, что они долго держатся в воздухе и обнаруживаются даже при низких концентрациях. Столь же важным для успеха аромата была его значимость для продукта. Действительно, лук и варочная панель были столь же естественными, как хиппи и пачули.

   Ароматы, которые вы выбираете, должны перекликаться с продуктом или услугой, которую вы рекламируете. В противном случае, это будет малоэффективно.

   Основываясь на полчищах участников, которые выстроились в очередь, чтобы посмотреть на демонстрацию варочной панели от Electrolux, эта ароматная смесь явно соответствовала продукту.

3. Розы и телекоммуникации

   Bern, швейцарская телекомуникационная компания, сплела стенд из колючих стеблей многолетних цветов. На первый взгляд, смешивание роз и электроники, казалось бы противоречили правилу Герца о том, что аромат должен гармонировать с продуктом. На самом деле, компания сообщала о своих истоках. В 19 веке в почтовой системе Швейцарии товарным знаком считался швейцарский крест в форме герба, дубовые листья и альпийские розы.

   Bern превратил свои стенды высотой 25 футов в вертикальные кровати из цветов вишневого цвета, поместив каждый в отдельную мини-вазу, которая, в свою очередь, помещалась в прорезь в стене. Каждый день аромат дрейфовал как невидимое облако над выставочным залом, привлекая сотни посетителей к стенду.

   Мы формируем самые положительные или отрицательные ассоциации с ароматами, когда мы молоды, и многие из этих ассоциаций держатся всю жизнь. Розы, выращиваемые в течение последних 5000 лет, являются самым популярным срезанным цветком в Европе и знакомым ароматом, который обычно ассоциируется с позитивными событиями для всех демографических групп.

   Женщины, возможно, были наиболее восприимчивы к прелестям цветка, поскольку исследования Герца показали, что цветы в подавляющем большинстве самый популярный аромат для женщин всех возрастов.

   Из более 400 000 возможных запахов неудивительно, что нет ни одного, который бы все любили или ненавидели. Помня о том, что для одних аромат прекрасен, а для других безобразен, но есть конкретные ароматы, которые нравятся конкретным аудиториям в зависимости от пола и возраста.

 4. Металл и сосны

   FirstUnitedDoorTechnologiesInc. хочет, чтобы посетители на торговых выставках чувствовали аромат бизнеса. Завод-изготовитель гаражных ворот как правило, выставляют дверь из красного кедра, чей древесный аромат привлекает посетителей на стенд. Но они так же показывают полностью стальную дверь, выполненную так, будто она выполнена из сосны. Проблема в том, что металлическая дверь не такая же ароматная, как из древесины. Чтобы металлическая дверь казалась более похожей на деревянную, компания купила партию спилов дерева, освежителей с ароматом сосны и расположила их вокруг дисплея.

Нам кажется, это отличная идея для магазинов мебели и выставок, к примеру, деревянных срубов и домов. Не так ли?

   На самом деле это был аромат не только ради аромата. Натуральные и древесные ароматы являются традиционными фаворитами для компаний, чья целевая аудитория мужчины от 40 и старше. Запахи вызывают положительные эмоциональные реакции, вытекающие из воспоминаний о прогулках на улице, свежескошенной траве, деревообработке и походах в лес.

   Поскольку бальзамический компонент сосны также связан с релаксацией и оживлением, согласно нью-йоркскому институту SenseofSmellInstitute, он может убедить посетителей оставаться у стенда дольше. Аромат был настолько аутентичным, что посетители собрались вокруг стенда и вдыхали аромат.

     Кроме того, как и подход Electrolux с варочными панелями и луком, аромат освежителей был также совместим с продуктом - то есть, ноты сосны казались естественными для внешнего вида.

Так вы выбираете сладкие или аппетитные, сильные или тонкие, цветочные или связанные с едой. Ароматы могут помочь вам превысить ваши ожидания, так как участники дышат вашим брендом.